美国的“网红餐厅”是如何制造爆款的?

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    icepower100
  • 发布日期:

    2018-02-13, 03:23 pm
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美国的“网红餐厅”是如何制造爆款的?

联系人信息

姓名 Roy (国语)

电子邮箱 roy_c@comediamarketing.com

内容描述

对销售总监艾利萨·艾欧拉而言,杜松餐厅的周末早晨太门庭冷落了。为吸引更多顾客,她推出了一系列以盘中山为主题的菜品,其中一款名为攻心垒,是以培根干酪煎薯饼打底,再依次码上炸鸡、华夫饼和熏火腿,最后再于顶端缀一颗煎蛋而成。

还有一款不知名的甜品,是红丝绒华夫饼内裹浓稠枫蜜奶酪——妥妥的外表惊艳,内涵丰富。这么一番折腾后,杜松餐厅的早午餐一下就火了。

我们的周末经历了从零预订到满座的全过程,艾欧拉说。

但这一成功并非巧合——至少,Instagram 达人兼社媒营销专家杰瑞德·祖克曼功不可没。这位前烘焙店老板如今在 Instagram 上拥有11.2万粉丝,他经常造访纽约的当红餐厅并拍下美食图片与粉丝们共享。在被杜松餐厅请进厨房后,这位能人不负众望,端出了上述菜品。

制作爆款从来都是祖克曼的拿手好戏,为此他不无得意地告诉Eater说:无一例外,我创作的菜品全都实现了病毒式传播

他当然不是唯一的角儿。借助 Instagram Twitter 等社媒平台,制造病毒效应”——即,帮助各类公司一夜间俘获大批粉丝和超高关注度,已成了一桩大买卖。

许多糕点师、摄影师、学生以及兼职党们入行还没几年,就都成功破译了各类病毒的合成代码,推出了一拨又一拨的剧毒作品,让许多商家眼红心热,纷纷甘掏腰包参与制毒,以期能在竞争激烈的餐饮市场上毒挡一面

那么,成功者是如何成功的呢?为寻求答案,Eater拜访了诸多爆款菜品背后的创意人、策划者、宣传方以及主办餐厅等,最终挖出了一些道道儿。今天Menusifu餐馆电脑为你揭开餐馆电脑背后的故事。 http://www.menusifu.com/zh/

1 “病毒式传播兴起

如今,病毒式传播的含义又有了变化。它不再专门用来定义某种特定的传播方式,而更偏重于形容传播速度之快。

正如《热点制造者:浮躁时代的流行科学》的作者德里克·汤普森所说的那样:“‘病毒式传播原先是指一种传播方式,指产品、理念或弊病等通过亲密共享而得以代代相传。可不知从何时起,这个术语却变成了一夜疯传的同义词。

目前,人们对病毒传播学的研究可谓声势浩大,且涉及领域非常广泛——从营销学到心理学再到通讯学。而对餐饮从业者们来说,只要能摸透爆款菜的特征,也就胜券在握了。

网红餐厅网红遇上餐饮

对餐厅而言,若想在社媒上一炮而红,不能仅靠那些网红。

首先,你的创意必须够硬,也就是所谓的自带病毒;然后,套用伯杰提出的“STEPPS 疯传六原则(请自行百度)就是:你要围绕菜品讲一个色香味俱全的故事,要让它具备实际价值,要让它唤醒人的情感。

最后,你还要为病毒的爆发搭配一个触发事件(譬如,来段有故事的音乐视频)。我们做过大量研究,结果表明:具备上述特征的事物往往能实现高度共享,伯杰说。

纽约 Union Fare 烘焙店曾尝试推出多种口味的可颂,最终脱颖而出的只有两款——“生日蛋糕可颂芳菲缇Funfetti)。因为它们的诞生,店门口如今是日日排长龙。

为了这个场面,行政总厨伊万·莱莫恩和当地创意营销机构努力了一两个月之久,如今他认为:一切都值了。

刚开店时我们就跟第三方营销机构打上了交道,这样,才有了后来的合作。莱莫恩称,如今Union Fare的名声已经传开。而我认为,每分钱都花得很值。

在对年轻人尤其是千禧一代做过深入研究的基础上,他把父亲老波克的美食理念与自己异想天开的创意相融合,最终帮助许多餐厅开发出了脑洞大开的招牌菜。

加上营销机构有自己的人脉圈(毋庸置疑,圈里都是网红)且对这一圈子维护得当,每次召唤都有大神响应,所以找来合作的餐厅是越来越多了。

社媒营销这一方式的出现正在颠覆餐饮界传统的推销方式。《纽约时报》过去是美食评论的中心。波克说,但现在移动互联网有了,网红有了,餐饮从业者们入局内容创作可比以前容易多了。

2014 年,斯科特·严与人合伙在加州开了家名为 Afters Ice Cream的冰淇淋店。凭借着 Milky Bun 冰淇淋三明治在 Instagram 上一炮而红后,严成了诸多老板争相取经的对象。

好了,现在该面对这个问题了:这种花钱制毒的行为是否构成作弊?

对此,莱莫恩等厨师认为:聘请专业人士来做营销的确能增加餐厅的竞争优势,而这种做法即将成为业内标准流程之一。这是在纽约做生意的必要手段,莱莫恩说。活在当今,你得有能耐勾搭社媒圈的观众群,因为他们是你的衣食父母。

这么着,交接大潮(指许多餐厅舍弃传统媒体,将营销外包给代理机构和社媒)最终成势——只是没那么大张旗鼓罢了。起码代理机构们大都很低调,都是通过熟客介绍建立起客户群的。

网红们的兴起

 加文和凯伦是来自德州奥斯汀的一对夫妇。原本他们只把 Instagram 作为一项业余爱好,但在积累了数万名粉丝后,他们突然成了很多商家眼中的香饽饽。

除了常被各大餐厅请去吃免费大餐外,他们还常收受各类赞助费。如今,加文和凯伦已经不再开夫妻店了。他们双双加入了代理机构 Foodie Tribe

该机构由凯蒂·科菲尔德于2015年成立,目前据说已签下 1000 多位网红,专门为包括红龙虾和麦当劳在内的品牌服务。

创始人凯蒂说,有时餐厅找上 Foodie Tribe 并不是为了追求病毒效应,而是要找到某位特定的网红,然后顺藤摸瓜打入这位网红背后的特定消费群体,最后在其中进行培植与收割。

案例说明

 威廉·沃纳在旧金山开了家甜点店:工匠与狼。一次偶然的失败出炉了一款爆浆蛋黄玛芬,在将其改良后,工匠与狼火遍全城。

爱丽丝·里奇曼的冰淇淋店 Shock Ice Cream 在汉普顿开了 15 年,一直不温不火。后来她推出了一款以炫彩棉花糖为装饰的软甜萌,结果风靡一时;

达伦·王本人并非专业烘焙师,所以他完全没想到,他那款以日式甜品为蓝本的雨滴蛋糕会当真像暴风雨一样席卷FacebookYouTube

这些出品人们都说,上述爆款均为自家原创,他们没聘请过任何顾问或机构来为自己出谋划策。Eater相信:在看似偶然的过程中,他们也学到了很多制毒经验。

Q:在您看来,爆浆蛋黄玛芬的反响为什么那么好?

A:光看外表,它的确不显山不露水。甚至可以说,在展示柜里它就是块平淡无奇甚至造型有些古怪的玛芬。但只要一咬开,那就是个惊喜。我觉得人都喜欢惊喜,喜欢悬念,所以——‘我咬了哈……哇果然内有乾坤

Q:您觉得 Instagram 给您帮了什么忙吗?

A:帮大忙了。每天你都会经历:客人们进门后,对摆在面前的爆款视而不见,转而问你这儿有爆浆玛芬吗,就是一咬就流蛋黄的那个?这些人就是看了 InstagramFacebook 或者 Twitter 后才来的。

Q:您是如何维持或再造这种成功的?

A:为了保住人们这股热情,我们选择继续揣摩上意。后来我们推出了素食版的泡菜玛芬……不过一周只做一次,这就又挑动了人们的兴奋感,让他们都愿意来尝尝鲜。

离不开的数据分析

只要策略正确,实现病毒式传播并不困难。但要保持下去,就几乎离不开另一手段:数据分析

如今,各行各业都要依据对用户行为的分析结果来做商业决策,餐饮营销界也不例外。譬如祖克曼在总结团队领导经验时就说:数据在公司服务中起着至关重要的作用

其意义在于为特定餐厅锁定特定受众,然后吸引他们、追踪他们、量化目标并且最后,还要用数据衡量自己是否达到了目标。

而在这方面,Instagram 等无疑又成了祖克曼们的数据库。它提供的账户数据——包括某帖有多少用户看过、喜欢过或评论过等——都大有用处。

营销机构们无疑会与其客户们分享这些数据。因为,这些数据自己会说话艾欧拉说。它们就摆在那儿,可假不了。

所以,只要有了真实数据,餐厅们即可得出各类走势图,而他们的数据来源又绝不仅限于社媒平台。

像谷歌,会挖掘用户的搜索数据并将其免费提供给公众;还有些科技创企,譬如提供餐厅点评服务的 Foursquare,它也会将用户数据悉数用上,生成各类数据图后供餐厅出谋划策。

为此,从谷歌提供的数据中,我们发现了可颂甜甜圈、寿司甜甜圈、鲷鱼烧冰淇淋等三种小食的兴衰过程。

譬如可颂甜甜圈,它于 2015 5 月起源于纽约市的 Dominique Ansel 烘焙店,结果经媒体报道后一个月就风行全美,最后于 2013 8 月,也就是诞生 3 个月后,开始急速降温。

至于寿司甜甜圈,它是于 2016 年初夏现身于 Instagram 后开始引起网友注意的,但直到 8 个月后被再次曝光,它才成了搜索热词。

至于 Foursquare,它则用自家 App 收集的数据向我们粗略描述了彩虹风独角兽风这两种美食风格从 2012 年到 2017 年在全美的兴衰过程。

餐厅老板和营销人员们,你们可以从类似数据中洞悉趋势、并嗅出下一个爆款的基因。

6 “制毒试验

Eater 总结让菜品实现病毒式传播的七大条件:

  • 外观绚丽
  • 蕴藏惊喜
  • 能引???情感共鸣
  • 多少有点酷
  • 味美&内料极丰富
  • 上镜
  • 能唤起群体记忆(即引发集体怀旧)

来源:微信公众号-餐饮o2o

 


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